Os custos de espaço e a produção de peças para serem veiculadas nas mídias eletrônicas tradicionais costumam ser proibitivos para as pequenas e médias empresas no Brasil que esperam aumentar as vendas no mercado externo. Os veículos de promoção mais acessíveis são os websites e os impressos que, dependendo da complexidade desejada, podem ser produzidos pela própria empresa, bastando observar alguns preceitos básicos e dispor de um microcomputador.

Entre os impressos, os folders podem ser utilizados como material para stands, envio postal, apoio para agentes de venda, divulgação de ofertas. O controle sobre a quantidade e o perfil do público atingido é uma grande vantagem, facilita o ajuste da capacidade produtiva à demanda e viabiliza seu uso para testar o mercado, evitando que a empresa desperdice oportunidades. A possibilidade de personalização das peças em função dos clientes é um atrativo a mais, principalmente quando se trata de públicos segmentados.

Os websites, que podem ser percebidos como folders eletrônicos, potencializam um esforço global, disponibilizando acesso a um país alvo e a outros não cogitados a princípio, também tornando mais fácil o contato direto com o consumidor final. São interativos com os potenciais clientes, permitindo que selecionem informações sobre a empresa e o produto, estabelecendo um canal rápido entre cliente e empresa. A esta, cabe simplesmente disponibilizar o máximo de informações em links para facilitar e incentivar a exploração do website.

Os custos de divulgação de um website são irrisórios: a inscrição em sites do tipo ferramenta de busca (Alta Vista, Yahoo etc.) e de instituições governamentais costuma ser gratuita, e só os serviços adicionais, como banners (propagandas que funcionam como links) em sites de grande visitação, implicam custo maior, mas possibilitam maior retorno e fornecem pesquisa sobre o perfil do público que os visita.

De acordo com o objetivo pretendido – agente de vendas, geradores de expectativas (teasers), levantamento de interessados (leads) – deve-se decidir sobre estilo, formato das seções, número de páginas, tamanho do texto, ilustrações. Fundamental é que a peça promocional seja capaz de despertar atenção, interesse, levando o potencial consumidor a comprar. Assim, é preciso que assinale um interesse do receptor. Um envelope graficamente bem produzido ou com uma mensagem atraente já é bom começo, no caso de uma mala direta. Nos websites, cores e animações bem utilizadas podem produzir esse efeito, mas, cuidado: o excesso de recursos pode ter efeito contrário e acabar tornando difícil a navegação.

Mencionar as características do produto que propicia os benefícios é conveniente para assegurar maior confiabilidade, mas expor seus benefícios é mais importante: evita o risco de que, numa leitura menos atenta, o receptor da mensagem não os perceba. É conveniente que todo apelo ou mensagem promocional apresente uma proposta efetiva, de preferência uma vantagem exclusiva do produto ou da empresa.

A escolha das cores é importante para a identificação e aceitação da peça publicitária e, em decorrência, do produto que está sendo divulgado. Mas é preciso ter em vista os costumes do país alvo. Deve-se evitar elementos semelhantes à bandeira nacional, ou outros símbolos e emblemas do país importador.

Os resultados tendem a ser otimizados à medida que é traçado um rigoroso acompanhamento das respostas obtidas, como registrar: quem respondeu; onde foi localizado; como respondeu; quando; o que adquiriu; em que condições; etc. Esses dados podem não apenas servir para uso particular da empresa, visando analisar a rentabilidade e reformular estratégias, como também se prestam a ser organizados como banco de dados a ser vendido para terceiros.

No entanto, a publicidade não passa de um instrumento de marketing. Portanto, ao esforço de promoção deve anteceder um planejamento mercadológico. O conteúdo da mensagem deve ser compatível com o conceito do produto, este com os hábitos e necessidades do consumidor e a forma da mensagem com os valores do consumidor.O exportador precisa estudar as exigências do mercado, suas possibilidades e determinar quem pode atingir, conhecendo não só o cliente como a concorrência.

Antes de definir seu público alvo, a empresa deve ter um quadro a respeito dos hábitos, exigências e motivações dos clientes, as variedades e qualidades dos produtos e o comportamento da concorrência. Conhecer o cliente possibilita traçar ofertas e mensagens atraentes, como localizar outros consumidores. É interessante estudar as peças publicitárias dos concorrentes: serve como parâmetro para avaliar as possibilidades, destacar os pontos fortes e as coincidências involuntárias. Conhecer pessoalmente o mercado, encomendar folhetos e listas de preços dos concorrentes, colecionar cópias de seus anúncios e outros materiais publicitários, perguntar sobre seus prazos de entrega, condições de pagamento e ofertas especiais constituem-se em excelentes fontes de pesquisa indicativa dos elementos a serem explorados na mensagem.